仓储美容店HARMAY新花样:大品牌引流小品牌赚钱

2020-10-13 16:13   来源: 互联网    阅读次数:3495

除了在战场上的品牌战外,这家在线化妆店也在为成为"下一个Sephora"而奋斗。


近年来,由于工业风格的装饰、仓库风格的展示和小样本的特点,HARMAY(李)再次受到业界的关注,有人称其为美容行业的"好市场"。


2008年,HARMAY从淘宝开始,2013年成立了北京HARMAY LEXIAN科技有限公司,2017年5月,HARMAY在上海开设了第一家线下商店,涵盖国际品牌、少数品牌和同名的HARMAY自有品牌。HARMAY实体店于2019年登陆北京和香港,并计划在今年开设成都第一家门店和上海第二家门店。


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到目前为止,HARMAY已经发展成为一家集代理商、网店、线下实体店为一体的美容零售渠道。2018年,HARMAY在上海和香港的两家线下商店的平均毛利率接近28%,总收入为2.8亿元。相比之下,离线化妆品零售商Sephora和Watsons的毛利率分别为35%和19%。根据天源应用的数据,2019年12月6日,HARMAY获得了Hillhouse Capital牵头的A轮融资,其中也包括武岳资本(Wu Yue Capital),投资后该公司的市值接近5亿元。


在产品方面,HARMAY经营和代表大多数传统知名护肤品牌,以及一些少数品牌,包括护肤品、化妆品、香水和其他产品。目前,HARMAY线上、线下都是相同的价格,共享库存,其离线商店已经完全取代仓库,以实现店面整合。由于这种模式,其库存周转率是同行业的两倍,平均营业额为39天。


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路透社2019年发布的"中国化妆品新面孔调查"显示,86%的化妆品消费者仍选择实体零售作为首选,消费者偏好正从知名品牌转向利基新品牌。


腾讯2019年的国产化妆品洞察报告"指出,当中国的美容消费者选择美容产品时,产品功能、口碑评估和价格是最重要的考虑因素,而只有17%的人认为该品牌所属国家。


这样的消费基础也奠定了线下美容店的卖点:线下购物、性能与价格比、利基品牌和新鲜感。


2015年至2016年,随着网络流量的增长,流量成本也在日益上升,网店遇到交通瓶颈,运营成本上升,但投入产出比下降,企业之间的电子商务运营更加难以区分,HARMAYHK的联合创始人、总经理兼HARMAY合作伙伴朱春茂(JasonJu)曾说过,网上的节奏总是跟随别人,不能完全表达自己。所以我决定开一家线下商店。


当时,线下美容店,玩的方式单一,所以HARMAY团队想要利用电子商务的基因离线,"货架,包装,纸箱,表示"这些因素是离线的。


HARMAY在网上积累了大量数据,上海、北京和成都是其产品中最大的客运城市,因此HARMAY开始在上海和北京开设门店。线下的扩张使这条线的普及程度有所提高,并形成了一种商店和仓库一体化的模式。


同时,对其门店的识别和在线名人打卡的设置也有利于其在线传播。HARMAY商店采用存储工业风格,如铝合金钢板、水泥墙、长荧光灯等元素,以及在店前设立在线名人卡拍摄点。


HARMAY于2013年开始在线,现在是一家黄金钻石店,并在网上积累了足够多的品牌客户。


与其他美容店相比,HARMAY的一个显著特点是小样本的销售。样品对冲动型消费者的吸引力在于,它的价格相对较低,仍在品尝新鲜的消费者刺激。HARMAY经常从购物中心和购物中心购买大量样品。


朱春茂说,一方面,样品提高了客户的单价,另一方面降低了新客户的门槛。大品牌样品的销售让消费者有了更多的新选择。对HARMAY来说,这也是通过高毛利和低毛利产品组合来提高整体毛利率的一种方法。


HARMAY的选择对高端消费者也很有吸引力。HARMAY不仅有海蓝、香奈儿、迪奥等大品牌的神秘,而且还有法曼、巴尔马海尔等小品牌。大型品牌可以实现"与人共进",吸引大量消费者,打造重要的交通入口,通过不断新颖的小众品牌来刺激消费者继续进门。

责任编辑:无量渡口
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