尼尔森IQ联合京东国际发布《2024年中国跨境进口消费趋势白皮书》

2024-06-17 17:33   来源: 时尚界    阅读次数:4104

      商务部数据显示,过去5年,我国跨境电商贸易规模超过10倍,全国跨境电商主体已超12万家。作为国际贸易发展的重要趋势,跨境电商不仅在促进对外贸易中发挥着重要作用,而且也极大地丰富了消费者的购物选择。

      近日,尼尔森IQ联合京东旗下进出口商品一站式消费平台京东国际发布的《2024年中国跨境进口消费趋势白皮书》(以下简称“白皮书”)显示,中国跨境进口电商行业已进入“升级发展期”,随着线上跨境电商平台加速整合集中,以及更多品牌方通过跨境电商直接参与跨境贸易,跨境生态已经形成。同时,伴随消费者对跨境电商平台的信任逐渐提高,进一步促进了行业繁荣。数据显示,超过80%的消费者对购买进口商品感兴趣

      为更好满足消费者对进口商品的多元化需求,目前以京东国际为代表的跨境电商平台已实现包括数码、家电家居、美妆护肤、时尚奢品、个护家清、母婴、宠物、食品、酒水等全品类覆盖,可以为消费者提供多样化、个性化、品质化的产品,覆盖全生活场景。《白皮书》显示,消费者购买进口商品,更看重正品与质量保障,以及快捷的物流配送服务。


      36%消费者进口商品消费上涨,56%消费者愿意为进口品质买单

      《白皮书》显示,从2018年至2023年,五年间中国跨境进口电商规模从4441亿元提升至5483亿元,从2017年至2023年,中国跨境进口电商使用人数以近两成的增速逐年攀升,七年间人数呈现3倍增长,在2023年达到1.88亿人。

      同时,随着消费者对跨境电商平台的信任度逐渐提高,消费频次、花费金额也越来越高,购物品类更加多元。数据显示,近一年来,36%的消费者购买进口商品的花费有所增长,35%的消费者购买的进口商品种类有所增加。其中,如美妆、个护类等具备“悦己属性”的高频消费增势明显。

      旺盛的购买需求背后是丰富的商品供给,相较于早年海淘代购多局限于奶粉、美妆等个别品类,跨境电商已经发展成为了全品类商业模式。在此背景下,消费者的需求越来越多元化和精细化,在不同场景、选择不同商品时都会有消费的差异化侧重,而产品品质仍是影响消费者选择购买进口商品的首要原因。《白皮书》显示,56%的消费者表示,购买进口商品更看重国际品牌和海外原产地的产品质量。



      解码中国跨境消费新趋势,品类细分与市场洞察引领增长

      报告深入探讨了跨境电商相关的10个主要品类,揭示了中国消费者的进口消费趋势,并从中提炼了发展关键词。

      从品类趋势来看,美妆护肤、个人护理、营养保健、母婴、食品饮料,作为过去一年消费者购买进口商品的主力品类,消费者更关注产品的功效性,并对原料、原产地品质等更加重视。其中,对于美妆、个护类产品,消费者更追求原生、安全、有机,侧重成分功效升级,男性需求较快增长;营养保健产品上,用户年龄两极分化,年轻群体消费呈现零食化,银发族群更关注骨关节健康,保健需求日常化;对于母婴品类,做功课、精确育儿成为消费新常态,婴儿奶粉向高端化集中,注重专业性和低敏,这一趋势也正加速向下沉市场普及;而在食品饮料产品上,新品是拉动市场增长的主要驱动,消费者更关注原料、口感、健康、便捷等。

      而对于3C家电、时尚、家庭清洁、酒类、宠物等高增速趋势品类,专业性、高性价比是影响消费者更为重要的因素。其中,3C家电产品的消费者侧重趣味、创新与便利性,并追求好价尝新;运动户外产品在时尚领域引领风潮,休闲概念备受关注,专业场景下的产品需求表现出较大潜力;对于家清产品,消费者追求更高效、更轻松地做家务,下沉市场是支持跨境进口产品销售增长的重要力量。此外,对于酒类产品,丰富度引领品类增长,消费者喜欢尝试更多、更实惠的选择;宠物产品的品类也在快速拓展,随着科学养宠观念普及,宠物健康得到重视,智能养宠场景带动市场增长。

      因此,报告指出,中国消费者持续细分的购物需求为跨境进口带来了机遇与挑战,唯有精准洞察中国消费者需求,掌握消费趋势,追求品类差异化,方能在中国市场上实现可持续增长。


      行业进入升级发展期,海外品牌落地中国市场只需“三步走”

      从20世纪90年代,以个人代购模式为主的萌芽探索期,到代购贸易商B2B模式兴起的快速扩张期,再到跨境电商平台B2C模式高速发展的模式调整期。目前,在政策持续利好、基建越发完善、供给不断丰富、需求多元细分等因素影响下,各类平台进一步整合集中,中国跨境电商行业已经进入“升级发展期”。

      在此阶段,对于海外品牌商家来说,则意味着巨大的机会。《白皮书》提出,中国跨境电商平台可以为海外品牌提供多样化且丰富的服务模式,通过低成本试水、品牌心智建设、品牌规模拓展的“三步走”策略,海外品牌商家可以轻松实现在中国市场的高效落地。


      其中,在低成本试水阶段,通过海外直邮、全托管、授权跨境电商平台自营等方式,海外品牌商家依托中国保税仓,进行低成本试水及新品引入,能够率先建立品牌认知;在品牌心智建设阶段,通过自主开店,与用户进行高效互动,实现品牌沉淀;进入品牌规模拓展阶段,通过发展一般贸易电商、线下分销等模式扩大渠道触点,进而做大规模。

      尼尔森IQ和京东国际帮助品牌打通“人货场”的洞察,实现从消费者需求到产品开发,再到市场定位的全链条优化,全面助力品牌进行市场洞察和精细化运营,从而提升品牌在中国市场的竞争力和销售表现:

      ·从消费者角度,通过消费者细分和消费特征洞察,识别并理解不同区域和城市等级中的消费者群体特征。利用社媒聆听和消费者反馈,深入了解消费者的购买决策过程和偏好。

      ·从产品角度,进行产品组合测试,优化产品销售概念和组合,以满足不同消费者群体的需求。同时,通过产品定价模型,研究在不同渠道和平台上的定价策略,确保产品价格具有市场竞争力。

      ·从市场和销售渠道角度,分析消费场景,确定消费者购买的关键触点,并制定相应的触点布局和引流策略。此外,探讨市场进入策略和合作平台选择,确保品牌能够精准地进入并适应中国市场。


责任编辑:刘明德
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