老高电商俱乐部企业家年会,东极定位解读华为战略之道

2024-01-04 18:29   来源: 互联网    阅读次数:2946

伴随华为在高科技领域的强势崛起,尤其Mate60的腾空出世,如何打造民族品牌再次成为中国企业界的热点话题。2023年12月21日至22日,全国最大的电商俱乐部老高电商,在上海举办会员企业家年会,民族品牌定位专家、东极定位创始人王博,受邀为现场两百位企业学员分享如何打造民族品牌。

以打造民族品牌为使命,东极定位自创建以来一直致力于以正确定位助力中国企业打造民族品牌。创始人王博曾在特劳特公司任职多年,近二十年来深研特劳特定位理论与毛泽东战略思想,为众多民族企业正确定位,飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质,这一经典定位正是其标杆之作。此定位助力飞鹤六年时间营收从30亿突破200亿,超越所有进口品牌,成为国人为之骄傲的民族品牌。也正是因为飞鹤案例,近些年来王博频繁受到各大论坛邀请,为中国企业家分享如何选择正确的定位方向,以打造出强势的民族品牌。

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实质上,近些年来对于如何打造民族品牌,尤其是对于华为的强势崛起,很多战略专家都有不同的解读。针对此课题,王博也有其独到见解。演讲现场,王博指出,华为战略的本质可以总结为:竞争势能高高在上,一杯咖啡吸收宇宙能量。

也即是说,在战略层面,选择差异化的竞争发展路线,以塑造起华为品牌强大的竞争势能;但是在战术层面,华为不会盲目追求原创创新,而是吸收整合竞争对手的有效打法,包括产品打磨、营销模式、整合传播、组织管理等等,以构建起系统的竞争壁垒。

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以华为终端业务举例,自2011年开始决定发力智能手机业务以来,华为选择了一条差异化的发展路线。成功需要朋友,巨大成功需要敌人。在战略上,华为选择鲜明对标美国科技巨头苹果,并选择定位于中国人自己的高端自主研发品牌,而非组装集成品牌,逐步塑造起强大的竞争势能。

选择定位于高端自主研发品牌,华为战略对标苹果,不仅与苹果、三星形成了鲜明的差异化,更有效区隔了小米、联想、中兴等其他国产手机品牌,从而快速从众多竞争对手之中脱颖而出,赢得国人广泛关注与认可,大幅提升了自身的竞争势能。

可以看到,围绕高端自主品牌定位,华为不断加大研发投入,先后推出自研芯片、卫星通话、玄武架构等核心科技,并通过公关发布会等传播方式,塑造起“核心科技遥遥领先”的认知优势。

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王博指出,华为不仅拥有强大的科研,华为余承东更深谙定位之精髓,很懂如何传播造势,值得中国企业借鉴。实质上,遥遥领先这句口号,余承东已经喊了很多年,其理论根源源于特劳特定位理论,具体可参阅特劳特先生的经典著作《与众不同》。毫无疑问,遥遥领先已成为2023影响力最大的定位口号。

通过正确的定位方向选择,华为仅用几年时间,就在竞争势能上远远甩开小米、中兴等国产品牌,与苹果形成匹敌之势,甚至大有超越之势。若没有美国打压,华为应早已超越苹果,夺取全球智能手机第一地位。

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可以看出,在战略上,华为通过正确的定位方向选择,选择做中国人自己的高端自主研发品牌,而非组装集成品牌,并通过战略性研发投入与传播造势,塑造出强大的竞争势能。

在战术上,华为的做法也非常值得中国企业借鉴。华为不会盲目创新,而是会将竞争对手的优秀打法或者说战术精华整合过来,将其化为己用。正所谓,一杯咖啡吸收宇宙能量。

例如在产品选择上,Mate系列相当于三星大屏手机的升级;P系列相当于VIVO时尚拍照手机的升级;子品牌荣耀相当于小米互联网手机模式的升级。当然,华为不是简单的照搬照抄,而是做出升级,可以称之为创新型模仿。

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最近推出的问界M9,同样遵循这样的竞争战略。通过强化科技研发,华为直取“智能驾驶”这一战略制高点,并推出一系列黑科技,塑造出“科技车皇”之认知优势。可以看出,问界M9不仅拥有强大的竞争势能,并在产品层面吸收整合了理想汽车对于大型SUV的产品打磨经验,并做出针对性的科技升级。

王博指出,伟大的企业,往往都是“抄作业”的高手,华为如此,苹果也是如此,腾讯如此,微软也是如此。他们不会盲目追求原创创新,而是会聪明地将竞争对手的市场亮点化为己用。正如乔布斯引用毕加索名言,优秀者模仿伟大者巧取(Good Artists Copy, Great Artists Steal)。

这其中的战略关键,在于塑造出强大的竞争势能,率先抢占消费者心智中的优势位置,夺取所在产业的战略制高点。换句话说,在大竞争时代,只有拥有竞争势能、心智地位领先的企业,才有资格抄作业,才有资格整合竞争对手的战术精华。

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那么,如何塑造出强大的竞争势能呢?王博讲到,战略的本质在于夺势,当下中国正处于中国梦时代,各大产业都在呼吁民族品牌,各大产业的竞争势能都在向民族品牌快速集中。

在这样的时代背景之下,谁能率先成功挑战外资,夺取所在产业的战略制高点,尤其是消费者心智中的制高点价值或者说制高点特性,为消费者带来独一无二的差异化价值,谁能成功代言中国,塑造起强大的民族品牌竞争势能。

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王博指出,在战略决策过程中,企业往往面临着多个定位方向的选择。选择什么样的定位方向,可有效推动企业发展成为国人为之骄傲的民族品牌,塑造起强大的民族品牌竞争势能,是每个中国企业家必须思考的重大战略课题。

如前所述,2015年王博为飞鹤奶粉选择确立了“更适合中国宝宝体质”的定位方向,推动其营收六年时间从30亿突破200亿。王博指出,实质上当时也有专家建议飞鹤选择“不上火的奶粉”方向,去占据“不上火”这一特性价值。

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之所以选择“更适合中国宝宝体质”,而非“不上火的奶粉”,是因为“不上火的奶粉”这个方向不属于进口品牌的结构性弱点,很难与进口品牌形成匹敌之势,更难形成压制之势;而“更适合中国宝宝体质”这一方向进口品牌难以反击,更是奶粉产业的战略制高点,可强势压制进口品牌,推高飞鹤品牌的竞争势能,带动营收强势增长。

在内衣行业,东极定位为猫人选择确立了“科技内衣”定位,而不是像都市丽人那样,选择“全国销量领先的专业内衣”这种常规的定位方向。目前,猫人已经成为中国首个百亿级科技内衣品牌,连年实现大幅增长,成为中国内衣产业的引领性品牌。

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王博指出,以猫人的销售规模来说,也可以像都市丽人一样,选择定位于全国销量领先的专业内衣品牌。然而,这样的定位方向选择平淡无奇,不足以强势匹敌优衣库、维密等国际品牌。

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相反,选择定位于科技内衣,推动猫人顺应服装行业的科技化浪潮,强化高科技面料的研发运用,升级内衣产品舒适体验,则可夺取“科技领先”这一内衣产业战略高地,大幅推高猫人品牌竞争势能。

台球产业,乔氏几年前与东极定位开启战略合作。经过调研,王博指出,台球行业正在进入下滑通道,建议乔氏放弃其他咨询机构为其选择确立的“中式八球领导者”定位,建议乔氏应将竞争矛头指向中式台球品类外部,指向全球影响力最大的台球运动斯诺克,引领中式台球品类发展壮大,把蛋糕做大。

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在东极定位建议下,乔氏重新定位为:“乔氏中式台球,风靡全球的中国运动”,并不断提升冠军奖金,以强势匹敌英国斯诺克。这样的定位方向选择,不仅有利于带动行业高质量发展,彰显中式台球这一中国原创运动已风靡全球数十个国家,提升中式台球品类价值感;更有利于推动乔氏在台球产业代言中国,代言中式台球,跻身国人为之骄傲的民族品牌。

近几年在这一战略方向的推动下,乔氏营收连年取得高速增长,全球总决赛的冠军奖金提升至500万元,强势超越英国斯诺克,成为全球冠军奖金最高的台球赛事,有力地提升了中式台球的国际地位,更吸引全球数十个国家和地区的运动员参赛,向世界展示中国原创运动的无穷魅力。

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在演讲最后,王博指出,华为的强势崛起,不仅仅是在高科技领域,大幅推高了中国的国际竞争力,为中国人争了一口气;更为中国企业打造世界级民族品牌,提供了一个极为优秀的参考样板。纵观华为、比亚迪、飞鹤、中国李宁等优秀民族品牌的发展历程可以发现,民族企业战略决胜的关键,在于勇于对标进口品牌,助力中国在一个个细分领域重回世界之巅。

定位定乾坤,定位定人心。大国崛起时代,希望更多优秀的中国企业,能够选择正确的战略定位方向,有效提升竞争势能,在自身所在细分领域夺取世界领先,打造出像华为一样国人为之骄傲的民族品牌。



责任编辑:小许
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