尼尔森IQ联合巨量引擎&巨量算数发布《食力·食势:2023食品饮料行业白皮书》

2023-12-22 17:04   来源: 时尚界    阅读次数:3148

      近日,全球领先的消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ联合巨量引擎&巨量算数在“2023引领·食势——食饮行业年终盛典”发布《食力·食势:2023食品饮料行业白皮书》,深入研究分析食品饮料行业全渠道行业形势、用户趋势、消费态势和营销乘势,以尼尔森IQ线上线下零研数据和抖音平台食品饮料海量数据为依托,洞察行业最新风向,助力企业把握食品饮料行业脉络,为行业可持续发展提供有力的数据支撑。尼尔森IQ 中国电商业务副总裁杨英出席盛典并发布该白皮书。

      报告显示,疫情过后,中国消费者的生活方式和消费观念发生了深刻变化,尤其在与健康和生活质量密切相关的食品饮料行业。大健康风潮的带动下,人们更加注重通过合理营养和均衡膳食提升免疫力和抵抗力,同时关注情绪健康,追求自然、自在的生活方式。食品饮料行业正在经历前所未有的变革与转型, “看在眼里、吃在嘴里、化在胃里、暖在心间”的美食成为新的消费趋势。

      尼尔森IQ 中国电商业务副总裁杨英表示:“食品饮料行业正经历向线上转移的趋势,而内容电商的推动力不可忽视。随着消费分层和分化的扩大,食品饮料消费者的决策受到多重因素的影响,因此在种草和转化过程中,通过内容激发消费者购买变得至关重要。消费需求的多元化使得不同需求重叠交织,而消费趋势则更趋向于细分和垂直发展。在这个背景下,围绕人、货、场的理念,通过场景构建来打造品牌差异化,成为行业发展的关键策略。”


      食品饮料行业韧性显著,近场消费和内容电商成为增长引擎

      报告显示,食品饮料既是生活基础必需品,同时也承载了人们对美好生活的向往,在居民消费支出中占据重要位置,国家统计局数据显示,2023年1-9月食品烟酒类人均消费支出5794元,在居民支出中占比29.7%,位列第一。作为民生基础,食品饮料类商品需求具有显著的韧性,穿越周期始终保持增长,并在消费恢复进程中起着重要的支撑作用,2023年1-9月,中国居民食品烟酒类支出同比增长6.7%。

      尼尔森IQ零售数据显示,截至2023年9月,食品饮料线下渠道的滚动年(MAT)同比增速为2.4%,其中,线下渠道中近场小业态保持活力,小型超市和便利店分别增长1.5%和5.1%。得益于消费者即时性需求的增强和政策因素引导,近场小业态未来将有机会释放更多潜力。在线上渠道,以抖音为代表的内容电商以75%的增速拉动线上渠道整体增长14%,内容电商已迅速成为品牌争夺的重要战场。

      从品类看,茶以高于11.9%的全渠道销售额增速领先其他品类,同时生鲜、饮料冲调、酒类、零食坚果均保持增长。此外,内容电商品牌格局未定,各品类仍有孵化空间。以抖音为代表的内容电商的各品类品牌集中度相对较低,为品牌提供更多发展机会,特别对于新兴品牌,更易借助自身优势在激烈的市场环境下利用流量优势,形成品牌新势力。同时,传统头部品牌也可通过产品与营销创新稳固市场地位。


      消费需求分化,促进细分领域重构

      消费重启至今,消费者的生活方式分层进一步显著,呈现出分化加大的趋势。报告指出,消费者选择食品饮料购物渠道时,考量的是多种因素的融合。调研数据显示,在选择食品饮料购物渠道时,消费者人均考虑5.1个因素,在多元、复杂的权衡中获得最佳交易感是促成消费者下单的核心驱动因素。

      随着中国经济和生活水平的提升,消费者对美好生活的追求呈现多元化的发展趋势。在购买食品饮料时,除了满足基本饱腹之外,消费者更关注对身体健康有益、满足味觉以及获得情绪价值。调研数据显示,除饱腹之外,人均至少考虑2.6个需求,22.6%的消费者需求数量超过4个。按照身体、心理需求分类交叉分析后发现,身体健康、味觉需求与多个心理需求高度重合,形成了健康、味觉、熟悉、包装四种细分需求类型。

      随着消费需求多元化重叠交织,消费趋势呈现更加细分、垂直的发展态势。关注身体健康的消费者同时追求味觉和情绪价值,反映在健康消费趋势中体现为成分健康、低糖无糖、情绪健康、健康方便化、内外兼养等趋势。关注味觉的消费者不仅追求口感,还关注健康、情绪、猎奇、社交等需求,反映在精致口感、奇特跨界等趋势中。喜爱传统美食和怀旧的消费者同时关注身体健康、味觉、情绪、社交等,对应着应季食材、熟品新做等创新趋势。注重包装和社会责任的消费者也关注健康和简洁,反映在产品包装健康化、简洁化的趋势中。


      深耕内容营销,赋能品牌发展

      兴趣内容营销是新品牌、新产品、新用户突破的重要工具,通过多样化的形式如图文、短视频和直播,为品牌提供直接、高互动的传播平台。品牌则借助高质量内容传达品牌调性和产品特点,通过沉浸式体验或迅速反馈互动构建情感链接,加速与用户达成共识,提升品牌认知和影响力。随着Z世代崛起,品牌年轻化对应着消费者的年轻化,通过兴趣内容平台可以更轻松地触达不同圈层,突破交流障碍,帮助品牌成功破圈并影响更广泛的消费群体,实现快速人群资产积累的目标。

      此外,在信息爆炸和碎片化的时代,争夺注意力成为媒体营销的核心挑战。通过在特定节点投放内容,如自带情绪的公众节日、季节变化的时令型节点和电商促销等,品牌能够吸引大众的主动关注,随着节点营销走热,一些小众节日也被逐渐纳入营销节点。品牌可基于共通性特点,在这些时刻制定精准的营销策略,围绕过节仪式感和情感链接进行沟通,迅速引起用户关注,借助节点的天然流量放大器,实现集中性引爆流量和声量,助力品牌在短时间内快速实现破圈传播。


责任编辑:刘明德
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